營業收入總額包括哪些（財務入門分析企業的三大經營指標）

巴菲特分析利潤表的第一個指標，就是營業收入。

之所以說是第一指標，是因為營業收入是所有盈利的基礎，是分析財務報表的起點。你到任何一所大學學習財務，分析預測公司未來的盈利，起點是分析預測營業收入。

我們一般只看營業收入一年的短期增長率，而巴菲特更關注的是長期增長率，他要看過去5年到10年甚至20年營業收入增長率是多少。

作者：巴菲特讀書會

來源：雪球

先來看看巴菲特兩個收購案例，你會發現營業收入增長的重要性！

巴菲特收購r.c.willey家具商場時，他發現ceo比爾1954年接手時年營業收入只有25萬美元，1999年增長到3.42億美元，45年增長1368倍。

巴菲特收購helzberg鉆石商店時研究財務報表時發現，這家公司從1915年創立時不過是堪薩斯市的一家商店，然而到1994年已發展成在全美23個州擁有134家分店的集團，營業收入也從1974年的1000萬美元增長到1984年的5300萬美元，1994年又增長到2.82億美元。

巴菲特會從兩個方面來分析營業收入增長率：

第一，營業收入增長率與盈利增長率比較，分析增長的含金量。

營業收入只是手段，企業的真正目的是盈利。收入增長率與稅前利潤增長率比較，如果營收率很快，但利潤增長率并不快，這可能有問題了。巴菲特最喜歡的是稅前利潤比營業收入增長的速度更快。

他的藍籌郵票公司的郵票營業收入從1972年的1億美元下降到1991年的1200萬美元，只有原來的12%；但在同期喜詩糖果的營業收入，卻從2900萬增長到1.96億美元，增長6.76倍，而且其盈利增長速度比營業收入更快，稅前利潤從1972年的420萬，變成去年的4240萬美元，增長10倍多。

巴菲特關注營業收入，但更關注其含金量。他如此諷刺那些過于偏重于收入規模增長的大企業：“大部分機構，包括商業機構及其他機構，衡量自己或者被別人衡量，以及激勵下屬管理人員，所使用的標準絕大部分是營業收入規模大小。問問那些名列財富500強的大公司的經理人他們的公司排名第幾位，他們回答的排名數字肯定是營業收入排名。他們可能根本都不知道，如果營業收入財富500強企業根據盈利能力進行排名的話，自己的公司會排名在第幾位。

巴菲特對此深有體會，他1965年收購伯克希爾紡織廠，結果運營了21年后，不得不在1985年關閉。此前9年，紡織業務營業收入累計高達5億多美元，但卻累計虧損0.1億美元。雖然有時也盈利，但總是進一步退兩步。

第二，營業收入增長率與市場占有率增長比較分析競爭優勢的變化。

巴菲特非常重視公司營業收入增長時，市場占用率有沒有同步提高。衡量市場占有率，一是用營業收入，二是用銷量。

巴菲特在1993年致股東的信中說：以營業收入衡量，可口可樂占全球軟飲料市場的44%，吉列占全球剃須刀片市場的60%。

巴菲特旗下的fruitoftheloom在男士內衣市場上占有明顯優勢，根據wal-mart、target等大賣場的統計，市場份額從2002年的44.2%提高到48.7%，接近一半。在大賣場女士內衣市場的份額從2002年的13.7%上升到2005年的24.7%，提高近一倍。

細分市場占有率高當然好，但對于一個非常巨大的市場，市場占有率提高一個百分點的意義非常大。

1976年巴菲特在geico保險公司瀕臨破產之際大舉投資，一個重要原因是他發現，從1936年到1975年這40年間，geico市場占有率從0增長到4%，成為全美第四大汽車保險公司，這表明公司利用電話直銷不用保險代理人的獨特經營模式有著巨大的競爭優勢，才會在競爭非常激烈的汽車保險行業市場取得如此快速的增長。2005年geico市場占有率提高到6%，2008年達到7.7%。汽車保險市場規模巨大，市場份額增長1%相當于營業收入增長16億美元。怪不得巴菲特幾乎每年都要比較geico市場占有率的變化。

如果公司營業收入增幅相當大，但市場占有率下降，反而說明，公司營業收入增長率低于行業增長水平。相反如果行業銷售大幅下滑，公司銷售照樣大幅增長，市場占有率肯定會大幅提升。1990年珠寶行業銷售慘淡，巴菲特旗下的borsheim珠寶店營業收入卻上漲18%。

巴菲特強調，投資的關鍵是分析一家公司的競爭優勢，尤其是競爭優勢的可持續性。分析公司的市場占有率增長情況，是分析其持續競爭優勢的一個重要指標。

巴菲特對銷售收入增長的分析非常細致，他還會分析很多指標，以確定銷售收入的效率，比如同店銷售收入增長率、每平方米銷售增長率，不同產品及不同的地區對收入增長的貢獻等。

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