銀行產(chǎn)品如何定價(jià)合理（產(chǎn)品定價(jià)6條黃金法則）

編者注：產(chǎn)品定價(jià)，一個(gè)比較困難的工作。價(jià)格過高，有可能會失去潛在客戶；價(jià)格過低，又會影響收支平衡。那么創(chuàng)業(yè)者要如何為產(chǎn)品正確定價(jià)呢?

據(jù)稱，家喻戶曉的《今夜秀》節(jié)目主持人johnnycarson曾經(jīng)采訪過著名的銷售員zigziglar。當(dāng)時(shí)，carson對ziglar進(jìn)行了一次銷售技巧測試。

“他們說你是世界上最出色的銷售員。”carson說道，“那你會如何將這個(gè)煙灰缸推銷給我呢？”

ziglar看著煙灰缸回復(fù)道：“在我向你推銷之前，我想知道為什么你想要這臺煙灰缸呢。”

“我猜想這個(gè)煙灰缸制作精良，看上去也很美觀。這是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品。”主持人回應(yīng)道。

“好的。”ziglar答道，“但是你必須告訴我這對你來說大概值多少錢。”

“我不清楚，我猜可能是20美元左右吧。”carson說道。

“成交！”ziglar微笑著喊道。

不論這段對話是真是假，這都在很大程度上揭示了什么是產(chǎn)品定價(jià)：從互動式研究方法到分層級、尋找事實(shí)的探尋方式。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，為產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)是一條必經(jīng)之路。不然，用戶在一開始就會將你拒之門外。

本次回顧中，我們選出了幾位多年來一直在引導(dǎo)定價(jià)流程的杰出人士，他們在該領(lǐng)域已經(jīng)頗有建樹甚至是創(chuàng)辦了公司。但我們的本意并非是讓大家去尋求這些人的幫助，而是為你們整理了六種最具影響力的行動方案，初創(chuàng)企業(yè)可據(jù)此來為自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行合理定價(jià)。一如往常，我們的目標(biāo)是要幫助大家將學(xué)到的東西融會貫通，應(yīng)用到自己的公司或職業(yè)生涯中，從而快速帶來改變。

在開發(fā)產(chǎn)品之前就先完成定價(jià)

基于價(jià)格來開發(fā)產(chǎn)品是咨詢公司simon-kucher&partners董事會成員兼合伙人madhavanramanujam提出的一種方式。在公司里，他替一些企業(yè)管理著125個(gè)左右的定價(jià)項(xiàng)目，企業(yè)包括新興初創(chuàng)企業(yè)以及財(cái)富500強(qiáng)的公司。他對這些公司進(jìn)行了調(diào)查研究，以下是研究結(jié)果：

＊80%的參與者表示他們面臨價(jià)格壓力。

＊60%的人甚至表示自己正處于價(jià)格戰(zhàn)之中。

＊面臨價(jià)格壓力，公司計(jì)劃采取的首要方式就是推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，以謀求一線生機(jī)。

＊然而，72%左右的創(chuàng)新并不能實(shí)現(xiàn)公司的營收或盈利目標(biāo)，甚至于會徹底失敗。

ramanujam堅(jiān)持認(rèn)為新產(chǎn)品的失利有多個(gè)原因，但究其根本，還是在于公司未能將消費(fèi)者的支付意愿（wtp，即willingnesstopay）置于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心。大多數(shù)企業(yè)一直到產(chǎn)品開發(fā)完之后才會進(jìn)行定價(jià)，以期他們能夠賺錢，而不是在開發(fā)產(chǎn)品之初就確定自己能賺錢。如下是避免落入此陷阱的方法：

問問別人是否喜歡這個(gè)產(chǎn)品，之后詢問他們是否愿意以某一個(gè)價(jià)格購買產(chǎn)品，比如說20美元。之后，整個(gè)對話內(nèi)容就發(fā)生改變了。

在ramanujam的文章中，他將此對話稱之為是支付意愿對話。據(jù)simon-kucher的調(diào)查顯示，大約80%左右的公司都不會進(jìn)行這樣的對話。“在一開始就要詢問消費(fèi)者是否愿意購買你打算開發(fā)的產(chǎn)品。”ramanujam說道，“提前提出這個(gè)疑問，這能為你帶來很大益處，原因在于消費(fèi)者心里就不會想著再去商定價(jià)格了。事實(shí)上，他們會給你提供一個(gè)客觀的反饋，你可以基于此明確產(chǎn)品優(yōu)先要考慮的因素。”

將價(jià)格敏感度納入特征偏好調(diào)查中

這些年來，patrickcampbel見證了許多初創(chuàng)企業(yè)和跨國公司只是為了隨意提高產(chǎn)品價(jià)格而更新自己的產(chǎn)品。因此，他開發(fā)了priceintelligently來幫助saas公司，比如說atlassian、hubspot以及insightly。這主要是通過調(diào)查的方式、憑借對于用戶的了解來增加企業(yè)營收。

當(dāng)然，在營銷世界中，沒有什么方式會比在線調(diào)查更令人“愛恨交織”的了。campbell和他的公司一共發(fā)送了1500多萬份調(diào)查，研究了哪種方式是適用的，哪種又是不適用的。campbell為我們提供了大家最喜歡的一種策略方案，這還包括了他是如何設(shè)計(jì)自己的特征偏好調(diào)查的：

首先，調(diào)查是采用相對偏好法來檢測兩種元素——特征和價(jià)格敏感度。

為了測試相對偏好，你可以先列出一組特征——包括能判斷價(jià)格敏感度的特征——用來進(jìn)行評估和修正。之后，要求測試人員選出他們覺得最不重要以及最重要的特征選項(xiàng)。舉個(gè)例子：

這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于它可以從一個(gè)問題中高效提取出參與者的偏好信息。它既非完全采用多步驟或多面性問題（這往往較為耗時(shí)且繁雜），也非完全采用簡單、輕量化問題（這也許無法給你提供一定深度的反饋），而是介乎兩者之間。

了解產(chǎn)品價(jià)格與營銷策略之間的聯(lián)系

在定價(jià)領(lǐng)域，markleslie是早已熟知的專家了。作為斯坦福商學(xué)院的講師、veritas軟件公司的創(chuàng)始人主席兼首席執(zhí)行官，他分享了自己關(guān)于企業(yè)生命周期、挑戰(zhàn)現(xiàn)任者以及銷售學(xué)習(xí)曲線的建議。

這里，他給出了一個(gè)簡單的框架，可以讓大家關(guān)注走向市場策略。當(dāng)產(chǎn)品首次推出、公司有機(jī)會打動消費(fèi)者時(shí)，這種框架就可以幫助初創(chuàng)企業(yè)巧妙利用有限的資源。

框架的第一步是什么？價(jià)格。

“價(jià)格取決于消費(fèi)者是如何評估產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的。簡單來說，價(jià)格就是消費(fèi)者愿意支付多少，這與他們所理解的投資回報(bào)有關(guān)。”leslie說道，“舉個(gè)例子，將一支牙膏以2美元的價(jià)格出售的話，這樣的盈利太過微薄。為了驗(yàn)證這一點(diǎn)，你只要將銷售員的總成本除以一年內(nèi)的銷售拜訪數(shù)量即可。這也就是為什么沒有推銷員會去上門進(jìn)行推銷并表示‘讓我解釋一下為什么佳潔士會優(yōu)于高露潔’。但是，倘若你需要開發(fā)一個(gè)耗資10萬美元的產(chǎn)品，你就必須要將其以20萬美元的價(jià)格出售。這時(shí)，你所采用的就是銷售密集型走向市場策略。”

首先，你要問問自己：“你的產(chǎn)品對于買家來說，是較大一筆還是較小一筆資金決定呢？”之后，在leslie的框架中其他因素的影響下，你就可以進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃了。

產(chǎn)品價(jià)格如何影響企業(yè)發(fā)展方向？

在成為投資者之前，jocelyngoldfein曾在facebook和vmware負(fù)責(zé)管理工程師團(tuán)隊(duì)。她在一些公司內(nèi)上線了大量軟件，這既有員工總數(shù)為3人的公司，也有員工總數(shù)超過1萬人的公司。在她的職業(yè)生涯期間，她開發(fā)的軟件有免費(fèi)的，有以5000萬美元許可費(fèi)出售的——也有介乎兩者之間的。在她的文章中，她主要關(guān)注的是如何安排產(chǎn)品的上線。此外，對于產(chǎn)品價(jià)格為何會決定并影響團(tuán)隊(duì)開發(fā)及上線軟件的方式，她也頗有研究。

如果你是以高價(jià)出售軟件，那你的目標(biāo)受眾有可能是那些會基于自身需求而購買軟件的企業(yè)。你的軟件越昂貴，對于你的消費(fèi)者來說，它就越加重要，自然有很大可能你需要優(yōu)化產(chǎn)品的可靠性、功能并且確定產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程。

但隨著軟件價(jià)格降低——從數(shù)百萬美元降至數(shù)千美元、數(shù)百美元、再到免費(fèi)——你的市場規(guī)模會越來越大，更小的企業(yè)或消費(fèi)者也會囊括在內(nèi)。對于這些產(chǎn)品來說，產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)程就顯得沒那么重要了，這是因?yàn)槿藗兺ǔJ(rèn)可你對產(chǎn)品的最新優(yōu)化。單個(gè)消費(fèi)者的影響是很小的，因此你不必優(yōu)先考慮影響極少數(shù)人的平臺或程序錯(cuò)誤。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)之談，昂貴的軟件意味著產(chǎn)品上線時(shí)，預(yù)見性至關(guān)重要。消費(fèi)者需要你的產(chǎn)品。如果你的軟件價(jià)格較低或是免費(fèi)，那么你需要關(guān)注的就是用戶體驗(yàn)。這樣一來，不需要該產(chǎn)品的用戶也會想要使用它。

有選擇地提供優(yōu)惠和折扣

原先，亞馬遜為價(jià)格超過25美元的所有訂單提供免費(fèi)配送服務(wù)，此舉增加了網(wǎng)站的購買量（之后，該配送免費(fèi)起點(diǎn)升至35美元，后在2017年又跌回25美元）。免費(fèi)配送的確是一個(gè)誘人的優(yōu)惠措施，這對所有需要使用寄送服務(wù)的用戶而言都具有一定吸引力。但是對于那些無需提供實(shí)體產(chǎn)品的初創(chuàng)企業(yè)來說，它們可以提供何種類似的優(yōu)惠措施呢？免費(fèi)配送是否就完全無意義了呢？

當(dāng)alexrampell還擔(dān)任非傳統(tǒng)型支付初創(chuàng)企業(yè)trialpay的首席執(zhí)行官時(shí)，他就圍繞優(yōu)惠和折扣進(jìn)行了不同的實(shí)驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有三種策略非常有效：

1.永遠(yuǎn)不要要求消費(fèi)者提供“優(yōu)惠券”碼。在你收銀過程中，去除“優(yōu)惠券”。如果你讓消費(fèi)者在谷歌上尋找優(yōu)惠券碼的話，你會失去顧客，營收也會減少。

2.如果你能獲取聯(lián)系方式的話，那么它的價(jià)值是長期的。如果你是要為其他消費(fèi)者尋求更多數(shù)據(jù)并因此惹惱部分用戶的話，那么這是值得的，此舉可以幫助你更好地將其分類。

3.如果你無法提供額外的好處的話，你可以找到一個(gè)跟你互補(bǔ)的合作伙伴來為消費(fèi)者提供一些比較獨(dú)特的禮品。rampell發(fā)現(xiàn)一些公司往往會尋求合作伙伴并且分發(fā)一些禮品卡（在符合一定條件下，比如訂單價(jià)值較高時(shí)）以獲得新的消費(fèi)者。付款買單率從15%上升到了25%。

如果他們認(rèn)為只要一次點(diǎn)擊便可找到折扣機(jī)會的話，他們就會不停去尋找，但對于你來說，你是異常吃虧的。提供折扣不僅僅會因?yàn)橐恍┎槐匾恼劭蹨p少你的收入，它還會減少買單的人數(shù)，因?yàn)橄M(fèi)者在此過程中會分心或者是放棄尋找。

當(dāng)你要求用戶提供優(yōu)惠碼時(shí)，你就相當(dāng)于是在給他們進(jìn)行一個(gè)iq測試——你是否會愚蠢地選擇付全款還是會以更低的價(jià)格支付呢？

當(dāng)然，說了這么多，折扣并非生來就是有害的。如果你能合理加以利用，那么折扣也能變得非常有用。

基于價(jià)格設(shè)計(jì)a/b測試

當(dāng)gixo的聯(lián)合創(chuàng)始人selinatobaccowala在2009年加入surveymonkey時(shí)，公司85%的調(diào)查業(yè)務(wù)都是以英語進(jìn)行的。當(dāng)時(shí)，這家本土公司正在緩慢地拓寬海外市場。五年多以后，公司已經(jīng)可以支持17種不同的語言以及28種貨幣。

光是為一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)，這個(gè)任務(wù)就已經(jīng)足夠具有挑戰(zhàn)性了，更不用說要為全球市場定價(jià)了。事實(shí)情況是全球不同區(qū)域的支付和價(jià)格存在很大區(qū)別。當(dāng)你開始考慮轉(zhuǎn)化率以及國際轉(zhuǎn)化漏斗時(shí)，你就需要完成大量的產(chǎn)品定制工作。對于希望進(jìn)軍國際市場的科技企業(yè)來說，這一難題不可避免。

tobaccowala提出的一條關(guān)鍵性建議就是設(shè)計(jì)a/b測試，這樣定價(jià)以及包裝對于相同的用戶而言就不會存在變動。大多數(shù)a/b測試平臺都是基于存儲數(shù)據(jù)。這實(shí)際上是一個(gè)國際性難題，如今有越來越多的人是通過多個(gè)設(shè)備登錄網(wǎng)站了。這就意味著當(dāng)你在一個(gè)新市場開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，很多人會看到價(jià)格頁面的不同版本——這就會混淆信息。

tobaccowala給出的解決方案就是保證用戶層級的統(tǒng)一持續(xù)，而非存儲數(shù)據(jù)層面。如果你想要投資進(jìn)行價(jià)格實(shí)驗(yàn)的話，你就需要考慮這樣做，尤其是對于國際用戶而言，這一點(diǎn)至關(guān)重要。